2020这一年，最大的变化是什么？或许用一场「变局」来形容比较恰当。身处时代的巨浪之下，我们每个人、每家企业，甚至是每个行业或多或少都发生了一些巨大而深刻的变化。
就连印象中传统的白酒行业也进入了一个“强分化”的新周期。这在2020年的天猫99全球酒水节上得到了充分的体现和印证。
2020年9月8日，新一届天猫99全球酒水节盛大举办。当天的活动，阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈、天猫食品生鲜行业营销总监鹏越 、天猫酒水行业总监雅斐、天猫酒水“醉美品鉴官”老宋、醉鹅娘公司合伙人未央、青岛啤酒营销中心创新营销事业总部副总经理兼电子商务总监史永刚、泸州老窖电商公司董事长易彬等行业大咖莅临现场。
关于传统的白酒行业如何在数字营销时代进行破局？如何开创全新的行业内容营销闭环？一切答案，都在这场大会上得到了解答。
国酒新国潮，名酒上天猫：
为行业带来一束光，也带来更多的可能性
近年来大热的国潮，尤其在这一年疫情消费下达到了最高峰。我们可以看到，“中国李宁”走上时装周、美妆领域的完美日记、花西子等国货品牌攻占线下场景……当一个又一个的国货新老品牌不仅开始受到年轻人的热捧，而且还迸发出了惊人的生命力的时候，国潮无疑成为打通品牌“任督二脉”的又一个法宝。
这样看来，此次以“国酒新国潮，名酒上天猫”为活动主题的天猫99全球酒水节从一开始就摸准了新兴消费群体的喜好，不仅颠覆了传统白酒品牌的一贯作风，而且力求让白酒品牌年轻化的同时，更好地贴近了年轻消费者，可以说是一次很好的探索与尝试。
不仅如此，此次活动还进行了全矩阵的IP联合打造：一方面，酒类KOL“老宋的微醺23点”化身醉美品鉴官，不仅在参与线下发布会的时候与观众进行了深入互动，还在抖音端进行活动预告及传播，凭借自身的影响力为活动带来了别样的趣味和新意，使得活动的传播力度和覆盖范围不断“升温”；
另一方面，“醉美酒肆”IP也展开了进一步的延伸，通过联动“淘宝神人”微博，开设栏目话题#醉美酒肆小馆#，并且联动酒水品牌方继续延续“醉美酒肆”的故事，让品牌方提供酒类产品吸引粉丝参与互动换酒。可以说在保持良好互动的同时，也不断扩大了话题池，从而长时间加深大众对酒类的品牌关注，加强了买酒上天猫的用户感知。
可以说，从此次活动的效果来看，天猫美食联合各大白酒品牌不仅完成了一次漂亮的长线传播，更是因此创设了更深入的消费者联系。这为行业带来了“一束光”的同时，也带来了更多的可能性。
传统品牌破穿结界之后
内容营销的新浪潮拓展出新的边界
不过，用国潮来讲故事，在白酒行业其实不是偶然。近年来，无论是全国性名酒还是省酒龙头，都陆续开始在挖掘并讲述着自己的品牌故事，可以说中国白酒行业正在呈现出一股“国潮热”。
那么，为什么会有越来越多的中国白酒会看中“国潮行动”？
首先，这是因为主流文化的引导。在东方美学被越来越多的人关注的当下，白酒作为中国传统文化的代表之一，也是最具备用中国传统文化来表达的产业。
而无论是白酒的文化，还是白酒的品牌，或是白酒的产品，无疑具有中国文化的白酒品牌，在世界范围内是可以被认可的。所以我们也看到了越来越多的中国元素被融入白酒产品中，从而成为一个个爆款；
其次，这是消费者洞察的结果。随着新消费者崛起、消费多元化和理性化的发展，当代的年轻人把追求国潮白酒变成了一种自我表达的情绪出口及消费需求。根据相关数据显示，00后超爱喝白酒，尤其Z世代线上消费最多的酒品类是白酒，份额超过了50%！可以说，国产白酒以其醇厚的口感、深厚的文化底蕴、高端的价值感和强大的社交属性，牢牢了占据00后的钱包；
而这其中，年轻人购买最多的品牌为飞天茅台，远超第二名牛栏山二锅头和第三名江小白。尤其是以礼赠、节庆、收藏、聚餐为核心场景化驱动，更带动了茅台在00后心中的强心智和高成交。所以这样看来，00后最爱的还是国酒。
这无疑也让买国潮、用国潮、晒国潮成为了一种年轻时尚的生活方式。随着名酒的崛起和复兴，带有传统文化的文创产品逐渐获得年轻消费者的广泛欢迎，使得中国白酒市场形成了以中国传统文化为载体的“国潮白酒”的流行现象。而国潮白酒也让中国文化和时尚潮流相融合，更契合了当代年轻人的自我表达和精神需求。
我们看到现在有很多品牌越来越重视内容，新兴品牌自不用说，而传统品牌也在用内容做转型。正如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫曾说过：“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”这也恰恰说明了品牌的意义以及内容营销正在成为当下的主流。
所以在此次“国酒新国潮，名酒上天猫”的天猫99全球酒水节之外，天猫美食还将联动行业头部品牌开展一次新消费内容化时代的破局：通过一档讲述白酒文化的新国风纪录片“醉美中国”，在行业端首次解读中国白酒文化、历史和工艺进行文化输出，并整合营销大事件从而全面开启白酒品牌营销新纪元的同时，也在用户端输出了“白酒有故事”、“白酒很好喝”、“白酒新体验”、“白酒上天猫”等内容营销，不仅讲好了品牌故事，也做好了品牌升级。
这一次，当天猫美食与白酒行业品牌共同打造的一套地域特色国风定制礼盒、一队头部主播文化直播带货、一条酒品类垂直主播孵化赛道、一系列酒文化体验互动集结出动，更是给消费者带来了一次别有新意的全域体验，这在当今内容化时代，不仅开启了传统白酒的全新品类营销，为白酒品牌的价值输出提供了丰厚的土壤，更成功让内容价值与营销价值统一，从而开启了2020白酒新消费时代品牌营销新纪元。
新消费时代的“破茧之路”
天猫美食数字化营销转型开启新纪元
近年来，一方面随着新消费时代的到来，大家都发现仅仅有好的产品是远远不够的。因为产品除了要有自身的硬实力之外，品牌方也要为产品的推广打造新的渠道和营销模式。这就倒逼传统品牌做出产业升级。另一方面，随着数字化的渗透，品牌们的营销之道更是发生了翻天覆地的变化。如何利用数字化的技术和渠道为自身品牌打造营销效果转化，是品牌必须不断思考的问题。
这对于传统的白酒行业来说，更是如此。白酒企业在这股数字经济发展的时代浪潮中，又要如何转型和升级，抓住自己发展的机遇？
在青岛啤酒总冠名汪涵主持的淘宝直播综艺《向美好出发》中，它用一款天猫首发的国潮罐打造了酒水行业首个沉浸式“百年酒馆”。现场直播的1903国潮罐新版在天猫首发，不仅掀起了一阵国潮风，而且人气爆棚的直播间，也引发了“产品上线即被秒，三度售罄补货”的现象。
“不仅是偶像派，更是实力派”的泸州老窖，则通过分析白酒市场发展趋势和白酒消费者消费偏好，结合品牌自身产品定位及消费者特性以产品的细分、品类的创新进一步扩大市场的占有率，并对品牌消费者精细化运营，从而实现了品牌消费者“数量”和“质量”双提升；2020年，其品牌也交出了“品牌活跃消费者数量同比增长200%、转化率提升155%；会员数量增长115%、会员活跃率提升60%；消费者运营助力品牌官旗生意增长140%”这样的好成绩。
凭借优秀的创意能力和资源整合能力，品牌通过6月份赞助618晚会，展示了传统白酒厂城会玩！7月份的郎酒云游庄园活动，品牌则带领线上观众踏上了郎酒庄园的深度体验之旅，不仅刷爆了白酒圈，也引发了各个酒厂的广泛关注。在长达7个小时的直播活动中，共吸引了超110万人次在线观看，新增粉丝环比日常增长1800%。可以说这一次，在直播带货的同时，郎酒也促进了品牌曝光和引流，在实现品牌营销增长的同时，也为行业提供了一场创新互动营销的新样本。
毫无疑问，这样的案例并不在少数。数字化互动营销也正在成为白酒行业竞争制胜的终极力量。随着消费者主权意识的崛起，体验数字化程度也变得越来越高，那么白酒企业也亟需从线下走向线上，通过数字化不断拉动营销的增长。
所以从这个层面上来说，天猫99全球酒水节以及醉美中国纪录片此次借助国潮等元素玩出了新花样，通过打造传统白酒新潮理念，并在活动期间借助站内外话题打造年轻化白酒文化，扩大品类潜客人群及拉新。这场线上线下联合开展的活动不仅重新引发了大众对于白酒品类的认知，还传递了买酒上天猫的一种用户心智，无疑是一次成功的案例。
进一步来说，如果说每一种新趋势的出现,都暗藏着社会变迁的密码,那么天猫不仅是时代变迁的“风向标”，更是行业在商业领域发展趋势的引领者。因为不管是天猫不遗余力地帮助传统品牌进行老牌的焕新，还是数字化营销时代天猫平台对商家的赋能，以及助力各大品牌展开用户的心智建设与消费者运营，都只是开始。
当然，这在完成营销模式焕新升级之际，也为整个白酒行业提供了一种新的思路。而更重要的是，对于整个行业来说，新消费时代的“破茧之路”已然开启。
一个全新纪元，或许将由此划分。